Case Study Live Event

Wie wir mithilfe von Facebook Werbeanzeigen innerhalb von 6 Wochen 719 Live Event Tickets im Wert von über 123.000 € verkauft haben

Live Events hören sich – gerade für Online Marketer – erstmal nicht besonders sexy an.

Verständlich, denn im Gegensatz zu digitalen Produkten stecken hinter der Organisation von Live Events sowohl weitaus mehr Arbeit als auch logistischer Aufwand.

Dennoch: viele der erfolgreichsten Unternehmer der Welt organisieren regelmäßig Live Veranstaltungen. Tony Robbins, Grant Cardone und Russell Brunson sind nur einige der großen Namen, die jährlich ein Vermögen mit ihren Events verdienen.

Mit anderen Worten: Live Events können höchst profitabel sein.

In dieser Fallstudie möchten wir deshalb einmal hinter die Kulissen erfolgreicher Live Veranstaltungen schauen und dabei aufzeigen, wie Unternehmer die Kraft von Facebook Werbeanzeigen nutzen können, um Hallen zu füllen und gleichzeitig eine Schar von Neukunden zu gewinnen.

Im Folgenden erfahren Sie:

  • wie wir mithilfe von Facebook Ads innerhalb von 6 Wochen 719 Live Event Tickets im Wert von über 123.000 € generiert haben
    wie wir innerhalb kürzester Zeit (profitabel) auf einen täglichen Ad Spend von über 4.000 € skaliert haben
  • welche Berechnungen jeder Werbetreibende vor dem Start von Facebook Werbekampagnen unbedingt anstellen muss
  • welche mentalen Hürden beim Verkauf von Live Events überwunden werden müssen
  • was für einen Funnel wir benutzt haben, um kalten Traffic in Käufer zu verwandeln
  • welche Retargeting-Techniken für Live Events besonders gut funktionieren
  • welche Zielgruppen wir targetiert haben
  • wie wir verschiedene Arten von Creatives (Bilder & Videos) getestet und gezielt an den verschiedenen Funnel-Stellen eingesetzt haben
  • warum jede/r Unternehmer*in – gerade in Zeiten des Internets – Live Events in seinem/ihrem Business nutzen sollte

Aber nun zum wichtigsten Teil – den Zahlen.

Für einen Kunden unserer Performance Marketing Agentur haben wir eine Serie von Live Events via Facebook Werbeanzeigen vermarktet.

In einem Zeitraum von 6 Wochen hat unser Kunde 8 (identische) Events in 8 Städten veranstaltet.

Preis eines Tickets: 49 €.

Das Ziel unseres Kunden war simpel: alle Events vollmachen. Dabei gab es nur eine Vorgabe:

Die Kosten pro Ticketverkauf dürfen 100 € nicht übersteigen.

Ja, Sie haben richtig gehört – 100 €.

Logischerweise stellt sich jetzt die Frage:

Warum war unser Kunde gewillt, doppelt so viel pro Ticket auszugeben wie der eigentliche Eintritt pro Veranstaltung kostet?

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir auf die wirtschaftlichen Aspekte einer solchen Veranstaltung eingehen:

Im Grunde genommen verhält es sich ähnlich wie bei einem reinen Online Marketing Funnel. Die folgende Rechnung ist essentiell, um jedwede Facebook Kampagne profitabel zu gestalten:

Stellen Sie sich die Eventreihe unseres Kunden wie einen Appetithappen vor.

Ziel ist es, so viele potenzielle Neukunden wie möglich mit der Brand unseres Kunden in Kontakt zu bringen – ganz ähnlich wie bei einem Lead-Magneten.

Genau wie bei den meisten Online Businesses wird der Profit dabei aber nicht direkt beim ersten Verkauf erzielt. Die meisten Online agierenden Unternehmen bieten als Einstiegsprodukt günstige oder sogar kostenfreie Angebote an.

Warum?

Weil sie wissen, dass sie neue Kunden zunächst von der Qualität ihrer Produkte überzeugen müssen.

Ist dieses Ziel erst einmal erreicht, haben sie dauerhaft Kunden gewonnen, die zukünftig weitere (und häufig höherpreisige) Produkte erwerben werden.

Und genau da entsteht der Profit.

Mit unserem Agentur-Kunden verhielt es sich ähnlich.
Er wusste aus Erfahrung, dass ein gewisser Anteil von allen Event-Besuchern treue Kunden werden würden. Darüber hinaus kannte er seine Zahlen und wusste, wie viel jeder Kunde durchschnittlich wert ist.

Aufgrund dieser Zahlen legte er dann fest, wie viel er in die Akquise investieren konnte – was uns zu der Wirtschaftlichkeit von Live Events bringt.

Um eine Facebook Kampagne für ein Live Event erfolgreich gestalten zu können, müssen Sie zunächst genau wissen, wie viel Sie pro Ticket ausgeben können. Sie müssen wissen, wie viel Ihnen ein Neukunde wert ist.

Schauen wir uns also an, warum unser Kunde gewillt war, beim Verkauf eines Tickets zunächst “Verlust” zu machen.

Der Live Event “Funnel”

Wenn Sie jemals auf einem großen Live Event waren, kennen Sie das Spielchen vielleicht.

Sie haben sich für einen überschaubaren Preis ein Event angeschaut, das nicht länger als ein paar Stunden (maximal einen ganzen Tag) dauert.

Sie haben viel Mehrwert erhalten, interessante Leute kennen gelernt und sind innerlich “froh”, dieses Event besucht zu haben.

Und dann kommt’s: Zum Ende des Events stellt der Veranstalter ein neues, wesentlich teureres, Produkt vor.

Dies kann ein weiteres Live Event sein, ein Online Kurs oder ein Mastermind. Was auch immer es ist, es ist ein exklusives Angebot.

Es gibt Ihnen die Möglichkeit, das nächste Level zu erklimmen – mehr Umsatz zu erzielen, erfolgreicher zu sein, zufriedener, gesünder, fitter, und so weiter.

Und genau dieses Angebot ist der Knackpunkt der Veranstaltung.

Je mehr Erfahrung der Veranstalter mit seinem Angebot hat, desto besser weiß er oder sie, wie viel % der anwesenden Teilnehmer (circa) dieses, höherpreisige Angebot annehmen werden.

In unserem Fall bestand dieses Angebot aus einem 3-tägigen Mastermind im Wert von ca. 3.000 €.

Aufgrund seiner langjährigen Erfahrung (und einigen Berechnungen) hat unser Kunde also entschieden, dass er bis zu 100 € pro Teilnehmer des 49 € Events investieren kann.

Warum das so ist, wird in einem Augenblick deutlich.

Der “wahre” Wert eines Live Events

Wenn wir davon ausgehen, dass circa 3 % aller Event-Besucher den “Upsell” nehmen und das 3.000 € Paket erwerben, würden bei 719 Tickets 21 Teilnehmer den Mastermind im Wert von 3.000 € kaufen.

Das würde bedeuten, dass unser Kunde am Tag nach Abschluss seiner Eventreihe 63.000 € durch Mastermind Tickets erwirtschaftet hätte. Und 3 % sind durchaus konservativ angesetzt.

Aber zurück zum konkreten Fall.

Um 719 Teilnehmer für die Eventreihe unseres Kunden zu gewinnen, haben wir 64.841 € investiert. Auf den ersten Ticketverkauf (719 x 49 €), haben wir dementsprechend 35.231 € eingenommen.

Wenn wir darüber hinaus von einer 3 % Conversion Rate für das Mastermind Ticket ausgehen, ergeben sich – wie oben bereits erwähnt – weitere 108.000 € an Umsatz.

Eine kurze Bemerkung zu den Upsell Werten: Die tatsächlichen Upsell-Zahlen unseres Kunden werden wir in diesem Zusammenhang nicht nennen.

Sie liegen aber tatsächlich über 3 %.*

Also, hier nochmal alle Zahlen auf einen Blick.

Ad Spend: 64.841 €
Verkaufte Tickets: 719
Einnahmen erstes Ticket: 35.231 €
3% Upsell: 108.000 €*
Umsatz nach Werbekosten: 78.390 €

Basierend auf der 3 % Upsell-Rate würde sich somit ein Umsatz (nach Abzug aller Werbekosten) von 78.390 € ergeben.

Nun sieht die Welt schon anders aus, oder?

Natürlich sind das nicht 100 % akkurate Zahlen, denn logischerweise fallen für so ein Event noch andere Kosten an.

Auf der anderen Seite ist der Lifetime Value auch der Teilnehmer, die nicht den Upsell erstanden haben, wesentlich höher als 49 €.

Zur Illustration der genannten Prinzipien sollten diese Rechnungen ausreichen.

Damit kommen wir zum ersten Takeaway bei der Veranstaltung von Live Events:

Kennen Sie Ihre Zahlen genau & kreieren Sie einen hochpreisigen Upsell, der es wirklich interessierten Teilnehmern ermöglicht, exklusiv von Ihrer Expertise zu profitieren.

Bevor wir zur Facebook Kampagne kommen, lassen Sie uns einen kurzen Blick auf den Funnel werfen, den wir für unseren Kunden erstellt haben.

Da der Preis für ein Event Ticket bei lediglich knapp 50 € lag, haben wir uns für einen simplen 2-Schritte-Funnel entschieden.

Nachdem ein User auf unsere Facebook Werbung geklickt hat, haben wir ihn direkt auf eine “Long-Form” Verkaufsseite geschickt.

Der Aufbau dieser Seit sah wie folgt aus:

Wenn ein User auf einen der “Bestellbuttons” auf der Verkaufsseite geklickt hat, ist er direkt zum Verkaufsformular auf Digistore weitergeleitet worden. Dort konnte er den Verkaufsvorgang abschließen.

Nach Abschluss unserer Kampagne ergaben sich für den gesamten Funnel folgende Zahlen:

5,0 % Conversion Rate bei hauptsächlich kaltem Traffic können sich sehen lassen, oder?

Kommen wir nun zu den Facebook Anzeigen, dem Herzstück dieser Kampagne.

Die Facebook-Werbekampagne

Im Einzelnen werden wir auf folgende Aspekte eingehen:

  • Creative Testing
  • Wahl der Zielgruppen
  • Skalierung
  • Retargeting

Creative Testing

Da wir von vornherein wussten, dass wir in einem kurzen Zeitraum (ca. 6 Wochen) extrem viele Tickets würden verkaufen müssen, war uns klar, dass wir eine Menge verschiedener Creatives (Bilder & Videos) brauchen würden.

Zum einen, weil es wichtig ist, möglichst viele “Eisen im Feuer” zu haben, damit die Wahrscheinlichkeit höher ist, “Gewinner” zu finden.

Darüber hinaus sprechen unterschiedliche Medien unterschiedliche Segmente unserer Zielgruppe an.

Eine breites Creative Inventar ist somit definitiv einer der Schlüssel zum Erfolg bei Facebook Werbekampagnen mit großen Budgets.

Wie im Bild zu sehen ist, haben wir für diese Kampagne im Frontend (alle Kampagnen, die an User gingen, die zum ersten Mal von dem Event hören) 8 verschiedene Creatives genutzt.

Dabei haben wir sowohl Bilder als auch unterschiedliche Arten von Videos verwendet:

2 Videos, in denen unser Kunde in die Kamera spricht und 2 weitere, animierte Videos, in denen das Event über Text und eine schnelle Abfolge von Bildern vorheriger Events beworben wurde.

Wie in den Ergebnissen zu sehen ist, lagen erstaunlicherweise ALLE 8 Bilder im Rahmen der Preisvorgaben.

Bei den allermeisten Kampagnen sieht das jedoch anders aus.

Im vorliegenden Fall führe ich dieses Ergebnis darauf zurück, dass wir die Zielgruppe unseres Kunden bereits sehr genau kannten und damit absehen konnten, worauf sie reagieren würde.

Wahl der Zielgruppen

Ein weiterer Grund, warum diese Kampagne so “erfolgreich” war, liegt in der Datenmenge, die wir bereits im Vorfeld gesammelt hatten. Der Großteil unserer Ads wurde demnach an Lookalike Audiences ausgespielt. Im Rahmen der Testphase haben wir eine ganze Bandbreite an Lookalike Audiences getestet und zwar:

  • Lookalikes aus bestehenden Käufern
  • Lookalikes aus Webseiten Besuchern
  • Lookalikes aus Add To Carts (im Laufe der Kampagne)
  • Video View Lookalikes aus reinen Content Videos, die wir themenbezogen vor dem Event geschaltet hatten
  • Lookalikes aus Fans und Fanpage-Engagern

Neben Lookalike Audiences haben wir gleichzeitig eine Reihe von Interessen getestet. Im Rahmen von Interessen-Targeting nutzen wir fast immer ähnliche Cluster:

  • Bekannte Personen, die die Zielgruppe kennt (national & international)
  • Webseiten, denen die Zielgruppe folgt
  • Bücher & Magazine, die die Zielgruppe liest
  • Berufsgruppen, die wahrscheinlich an unserem Event interessiert sind.

Da es sich bei dieser Kampagne um Live Events gehandelt hat, haben wir darüber hinaus 2 Arten von Zielgruppen bespielt.

Zunächst haben wir den Umkreis des jeweiligen Veranstaltungsortes targetiert.

Für die gesamte Dauer der Kampagne haben wir zudem eine Kampagne mit mehreren Zielgruppen (sowohl Lookalikes als auch Interessen basiert) deutschlandweit ausgespielt.

Gerade beim Testen von Zielgruppen gilt: Je mehr, desto besser.

Im folgenden Bild lässt sich erkennen, dass eine ganze Reihe von Zielgruppen gescheitert ist. Auch wenn eine Kampagne einmal läuft, ist es wichtig, kontinuierlich neue Zielgruppen zu testen, um jederzeit neue (profitable) Ads launchen zu können.

Kommen wir nun zum interessantesten Teil für jeden Marketer, der Skalierung.

Skalierung

Wie die folgenden Graphen zeigen, haben wir es geschafft, den täglichen Ad Spend relativ schnell – ohne riesige ROI-Einbußen – auf über 4.000 € pro Tag zu skalieren. Im Grunde haben wir das mit lediglich 2 simplen Methoden der Skalierung vollzogen:

 

Duplizieren erfolgreicher Anzeigengruppen
Hinzufügen neuer Zielgruppen mit identischen Ads.

Beide Vorgehensweisen fallen unter die Kategorie “horizontale Skalierung”. Mit anderen Worten: Bei dieser Methode wird in die Breite skaliert, nicht in die Höhe.

Wie gesagt: super simpel.

Warum haben wir uns für diese Variante entschieden?

Der Hauptgrund, vornehmlich in die “Breite” zu skalieren, lag in der Tatsache, dass jede Kampagne nur 2-3 Wochen gelaufen ist.

Wir mussten somit schnell auf einen hohen Ad Spend kommen, um alle Events aus zuverkaufen. Wenn wir konservativ alle paar Tage 20-30 % Budget aufgestockt hätten, wären wir niemals schnell genug auf einen ausreichenden Spend gekommen.

Ich möchte hier allerdings nochmal betonen, dass die Tatsache, dass uns jede Menge Daten für Lookalike Audiences zur Verfügung standen, eine große Rolle spielte.

Somit war der Weg für eine erfolgreiche Kampagne bereits vor dem Start geebnet.

Wir wussten zudem, dass das Angebot konvertiert und dass der Pixel bereits gelernt hat, wer die richtigen Empfänger sind.

Mehr Reichweite mit ähnlichen Zielgruppen zu erzielen, lag daher nahe. Natürlich gibt es zig andere Möglichkeiten, zu skalieren.

In diesem Fall ist unsere Strategie aufgegangen.

Wichtig bei dieser Methode der Skalierung ist, alle neuen Anzeigengruppen wie “Tests” zu behandeln. Das heißt: Sie sollten auch nach 48-72 Stunden wieder ausgemacht werden, sollten sie nicht konvertieren.

Der wichtigste Punkt beim Skalieren ist aber ein anderer.

Wir konnten unseren Ad Spend nur so schnell mit wenig ROI-Verlust durchführen, weil wir uns einer Sache sicher waren:

Dass unser Funnel konvertieren würde.

Unsere Aufgabe war es nun, das Angebot vor genügend Leute zu bringen, damit wir unserem Kunden helfen konnten, seine Events aus zuverkaufen.

Das bringt uns zum nächsten Punkt.

Sobald es ans Skalieren geht, bekommt das Retargeting einen besonderen Stellenwert. Denn: Je mehr Budget investiert wird, desto mehr Personen befinden sich in unseren Zielgruppen, die nicht unserem optimalen Käufer entsprechen.

Was heißt das für uns als Werbetreibende?

Wir müssen darauf gefasst sein, dass wir mehr Überzeugungsarbeit beim Verkauf leisten müssen.

Retargeting

Gerade bei einem Live Event muss man davon ausgehen, dass der Großteil unserer Zielgruppe nicht bei der ersten Berührung mit unserer Werbung kaufen wird.

Ca. 80 % des gesamten Traffics, den wir generiert haben, war außerdem komplett kalt. Mit anderen Worten: Diese Personen hatten noch nie vorher von unserem Kunden gehört.

Um einen möglichst großen Anteil aller Personen zu erreichen, die in irgendeiner Form mit unseren Werbemaßnahmen interagiert haben, stellten wir folgende Retargeting Zielgruppen auf:

  • Alle Personen, die mit unseren Posts interagiert haben
  • Alle Personen, die sich mehr als 10 Sekunden unserer Videos angeschaut haben
  • Alle Personen, die unsere Landing Page besucht haben
  • Alle Personen, die auf die Digistore-Seite durchgeklickt haben.

Wie man hier sehen kann, konnten wir immerhin noch 37 Käufe für lediglich 34.34 € durch Retargeting-Maßnahmen generieren.

Dabei haben wir folgende Anzeige-Typen verwendet:

  • Testimonial-Videos von vergangenen Besuchern
  • Image Ads, die nochmal an die Events erinnern
  • Content Videos, in denen unser Kunde seine Expertise vermittelt
  • Videos mit Bildern vorheriger Events.

Und schließlich verschiedene Variationen aller Anzeigetypen.

Die Kunst beim Retargeting besteht darin, so präsent wie möglich zu sein, ohne der Zielgruppe dabei auf die Nerven zu gehen.

Ein Weg, um das zu erreichen, ist, dieselbe Message mit verschiedenen visuellen Reizen zu verknüpfen. Unser Unterbewusstsein denkt somit, dass es jedes Mal etwas Neues sieht. Für die Praxis bedeutet dass:

dieselbe Message + verschiedene Creatives

Weiterhin galt es, die Einwände unserer potenziellen Kunden zu adressieren. Hierbei steht an erster Stelle fast immer das Vertrauen.

Jemanden dazu zu bewegen, sich einen Nachmittag in einen Saal mit Fremden zu setzen und dafür auch noch Geld zu bezahlen, ist nicht einfach.

Wir müssen ihm/ihr daher mit unseren Anzeigen beweisen, dass es sich für ihn/sie lohnen wird.

Der persönliche Nutzen für unseren potenziellen Käufer zu unserem Event zu kommen, muss daher größer sein, als es nicht zu tun.

Im vorliegenden Fall haben wir dieses Vertrauen vor allem über zwei Dinge hergestellt:

1) “Social Proof” (Videos von Teilnehmern vergangener Events)
2) Anzeigen, die den Status unseres Kunden in den Mittelpunkt stellten.

Dafür haben wir sowohl “reine” Content-Videos (in dem bereits VOR dem Event Mehrwert geschaffen wurde) von ihm genutzt als auch Veröffentlichungen, Stimmen von anerkannten Zeitungen, Fernsehsendern etc. eingesetzt.

Ein weiterer essentieller Aspekt ist eine feine Segmentierung der Retargeting-Zielgruppen.

Segmentierung von Retargeting-Gruppen

Jemand, der lediglich eine Landingpage besucht hat, muss anders angesprochen werden als jemand, der sich bis zum Verkaufsformular durchgeklickt hat. In diesem Prozess sollte generell die Frage gestellt werden:

“Was braucht der User an dieser Stelle des Funnels wahrscheinlich, um von unserem Angebot überzeugt zu werden?”

Zusammenfassung & Learnings

Vor kurzem hörte ich einen bekannten deutschen Internet-Marketer sagen: “Offline ist das neue Online”.

Recht hat er.

In Zeiten zunehmender Digitalisierung und einhergehender Anonymität wird es – meines Erachtens – immer wichtiger, sowohl Online als auch Offline Channel zu bedienen.

Wie das Beispiel unseres Kunden zeigt, erlauben Live Events, eine viel schnellere (und tiefere) Bindung zu Kunden herzustellen.

Online wäre es äußerst schwer, jemandem ein 3.000 € Paket zu verkaufen, nachdem er oder sie ein 49.00 € Produkt erstanden hat.

Nach einer 4-stündigen Live Veranstaltung sieht das Ganze schon anders aus: der potenzielle Kunde hat uns bereits persönlich kennen gelernt, er hat gesehen, dass jede Menge anderer Teilnehmer erschienen sind (Social Proof) und am wichtigsten: Er hat von uns aus erster Hand erfahren, dass wir in der Lage sind, ihn/sie weiterzubringen.

Und das ist Gold wert.

Ein anderer Aspekt ist aber fast noch wichtiger:

Die Tatsache, dass Live Events der perfekte Anlass sind, ECHTE Fans zu gewinnen.

Für jedes Unternehmen, das heute langfristig am Markt etabliert sein will, sind wahre Fans die Eintrittskarte in die Champions League.

Kommen wir nun zum Fazit der Facebook Kampagne.

Wenn Sie Live Events bewerben wollen, sollten Sie – unserer Erfahrung nach – auf folgende Dinge achten:

a) Kennen Sie Ihre Zahlen
b) Erstellen Sie im Vorfeld einen robusten Retargeting Funnel
c) Targetieren Sie lokal

a) Kennen Sie Ihre Zahlen 

Fragen Sie sich: Woran mache ich Erfolg fest?

Berechnen Sie möglichst genau, wieviel Sie pro Teilnehmer ausgeben können. Wenn Sie keine Daten von vorhergegangenen Events haben, stellen Sie Schätzungen an.

Rechnen Sie konservativ mit 2-3 % Conversion Rate für jeweilige Upsells. Vergessen Sie dabei nicht, dass Sie NEUE Kunden gewinnen. Das bedeutet, dass Sie gegebenenfalls auch bei Plus-Minus-Null oder sogar mit geringen Verlusten zufrieden sein können.

Denn: Käufer sind Käufer sind Käufer.

b) Erstellen Sie im Vorfeld einen robusten Retargeting Funnel.

Sie müssen davon ausgehen, dass Ihre Zielgruppe mehrere Berührungspunkte mit Ihren Werbemaßnahmen braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Fragen Sie sich, wie Sie den Wert Ihrer Veranstaltung auf so vielfältige Weise wie möglich darstellen können. Wichtiger noch: Zeigen Sie, dass Sie ein Experte sind.

Zu guter Letzt: Erstellen Sie Anzeigen, die darauf eingehen, wie weit der User in Ihrem Funnel fortgeschritten ist.

c)Targetieren Sie lokal.

Targetieren Sie hauptsächlich den Umkreis Ihres Veranstaltungsortes. Dort wohnen die Personen, die Ihr Event am wahrscheinlichsten besuchen. Wenn dieser Ort konvertiert, weiten Sie Ihr Targeting graduell aus. Nutzen Sie außerdem große Lookalikes (5 %+) und wenden Sie diese lokal an. Ein Tipp, um Unentschlossene in letzter Minute zu überzeugen: Kreieren Sie kurz vor dem Event Retargeting, das auf Verknappung abzielt, zum Beispiel eine Anzeige, die besagt “Letzte Chance – noch 48 Stunden bis zum Event”.

Das war’s. Natürlich besteht – wie bei jeder Werbekampagne – Verbesserungspotenzial. Dinge sind schiefgelaufen, Tests haben ihre Wirkung verfehlt und technische Prozesse haben nicht immer zu 100 % funktioniert. Das gehört zum Geschäft und befördert Lernprozesse.

Dennoch denke ich, dass wir ein gutes Rahmenwerk erstellt haben, in dem erfolgreiche Facebook Werbekampagnen für solche Event kreiert werden können.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Konzipierung Ihrer eigenen Live Event Kampagne!

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